ارزیابی تطبیقی تأثیر لوگو از منظر نشانه‌شناسی بر نگرش مشتریان به برند

نگرش به برند، یک مفهوم مهم مرتبط با رفتار مصرف‌کننده است که می‌تواند به‌عنوان یک ارزیابیِ نسبتاً پایدار از یک نام تجاری، منجر به تقویت رفتار مصرف‌کننده بشود. با توجه به اینکه لوگو ازجمله دارایی­های ارزشمند یک برند است، در صورت طراحی مناسب، می­تواند تاثیری مثبت در نگرش مشتریان به برند ایجاد نماید. هدف این پژوهش، بررسی تطبیقی تأثیر لوگوها از منظر نشانه­شناسیِ چارلز سندرس­پیرس بر نگرش افراد به برند با تمرکز بر مشتریان سه بانک مسکن، کشاورزی و پست بانک ایران بوده است. روش تحقیق توصیفی­ـ­پیمایشی و جامعه آماری، مشتریان سه بانک مذکور با تعداد 380 نفر و دسته­بندی لوگو بانک­ها بر مبنای سه­گانه­های شمایل، نمایه و نماد بوده است. تحلیل داده‌ها نشان داد که طرحِ لوگوی بانک­ها، بر نگرش مشتریان به برند این سه بانک اثربخش است و لوگوی بانک مسکن، با رابطه شمایلی میان دال و مدلولش، بالاترین رتبه را در ایجاد نگرش مثبت کسب کرد. لوگوهای بانک کشاورزی و پست بانک با رابطه­های نمایه­ای و نمادین میان دال و مدلول خود در مراتب بعدی قرار گرفتند. به عبارتی؛ کاربست نشانه­های شمایلی در لوگوهای تجاری، می­تواند نگرش مثبت­تری نسبت به یک برند ایجاد نماید که عواملی چون وفاداری مشتری به برند، ایجاد حس تمایل در انتخاب و تداوم در بهره­مندی از آن برند و... را درپی خواهد داشت.